你的腦叫你一直買

「天作之合。命中注定。」 這是許多網友在聽聞羅永浩決定進軍直播電商界時的第一反應，也有不少人調侃道：「說明這個行業快涼了？」 「雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。……初期我們團隊的選品會側重於：1.具有創新特性的數碼科技產品，2.優秀文創產品，3.圖書，4.具有設計感和實用性的家居雜貨。中間再穿插一些性價比奇高的日用百貨和零食小吃。」昨日下午四點，老羅（羅永浩）宣布了自己的直播電商入行決定和選品標準。昨日晚10點，他更新了情況：「已收到上千封合作郵件。」 ... 一度淪為「老賴」、公司欠下3億債務、宣布「就是『賣藝』也會還清債務」的老羅，這次終於拾起了初入江湖時期揚名立萬的絕活：口技。這位初代網紅能夠「成為下一個李佳琦」嗎？ 直男經濟難撬動， 老羅成「帶貨一哥羅佳琦」更近似偽命題 老羅的創業史是一部名為「屢敗屢戰，屢戰屢敗」的大型連續劇：第一季，2013年，早年創辦的牛博網因言論尺度問題關閉，2015年，老羅英語培訓學校關閉； 第二季，原本試圖「收購蘋果」的錘子科技2016年資產負債率高達99%，2019年將手機業務和堅果品牌轉讓給字節跳動，老羅退出； 第三季，2018年試圖「挑戰微信」的子彈簡訊刷屏，上線七天融資1.5億元，開局轟轟烈烈，隨後經歷下載量斷崖式下跌，2019年改名聊天寶，嘗試複製「趣頭條」補貼模式實現用戶裂變增長後宣告失敗，2月老羅退出股東之列，3月聊天寶幕後團隊快如科技宣布解散。 第四季，2019年，瞄準新消費風口的老羅成為電子菸品牌小野的合伙人，邀請陳冠希代言，並為電子菸品牌「FLOW福祿」站臺，但11月1日，國家市場監管總局和國家菸草專賣局聯合發布、針對電子菸的「禁菸令」襲來，多家電子菸廠商迎來倒閉、裁員潮。老羅的「風口殺手」之名早已名聲在外。 ... 今時今日，「老羅創業史第五季」隆重開播了。儘管老羅曾經宣稱「每天都有比我窮了不知道多少倍的窮人圍著我說，『你選錯了行，你應該去說相聲／做脫口秀／開廣告公司／做自媒體／做營銷顧問……那樣你才能賺錢。』整整七年了，我真的非常尷尬，為他們。」此刻本人入局直播實名打臉，在生活重壓面前低下頭顱，3萬條轉發評論里最多的仍然是「又能聽相聲了」。 優勢顯而易見：新東方講師出身的老羅早年以「老羅語錄」風靡全網成為初代網紅，坐擁1646萬微博粉絲，大V影響力和忠實粉絲猶在，此前每次錘子手機新品發布會都能辦成「相聲大會」，口才出眾，從網際網路科技創業者轉型回到最初的賽道，在網紅帶貨邏輯下變現一部分流量並非難事。 不過，老羅「成為下一個李佳琦」更近似一個偽命題。 首先從用戶層面來看，假定錘子手機用戶和羅永浩粉絲有著相當的重合度，從極光大數據2019年發布的《2018年錘子手機市場表現及用戶群體洞察分析》來看：錘子手機用戶中男性用戶占比高達84.63%，女性用戶占比15.37%；有29.93%的錘子手機用戶年齡在25歲及以下，26-35歲用戶的占比達到61.72%；用戶有16.66%分布在一線城市，新一線和二線城市的用戶占比分別為24.97%和18.88%，二線及以上城市的用戶占比合共達到60.51%。其中用戶占比最高的城市依次為北京（6.24%）、上海（4.49%）和成都（3.3%）。 ... 換而言之，老羅要撬動的是「直男帶貨經濟」，其選品標準也是從男性角度考慮的，他提到的數碼產品、文創、圖書等也並非高頻次快消品。有MCN機構表示，直播電商選品時大多選擇的都是女性消費品，即使用戶群體以男性以主，也會讓主播用「哥給你媳婦帶一套吧」等各種話術使得他們轉向女性消費品。無論是消費頻次、還是購物衝動性、消費偏好都遠遠不利於主播對直男「帶貨」。市場上很少有男性垂類主播，李佳琦和薇婭的粉絲95%為女性。在「女人>小孩>老人>寵物>男人」的消費價值定律下，羅永浩粉絲們的消費能力略顯堪憂。定價4000元的錘子手機銷量不及千元機堅果手機，也佐證了這一點。 再從老羅自身特性來看，儘管其「段子手」業務能力有口皆碑，但作為「KOL」的他在發布會上的發言風格，與合格電商主播相去甚遠：臺上踱來踱去的步伐，不帶強烈情感感染力的語言，中等音量，不快的語速。而經歷過和方舟子、王自如「約架」網上隨時開罵的他，能否在互動中控制自己的火爆脾氣，也很存疑。電商主播的核心是「銷售技巧」和「陪伴」屬性而非「才藝、幽默感」屬性，大部分成功的淘寶主播此前都有線下銷售經驗，高音量、快語速、有個人辨識度的口頭禪是他們的標配。 另外還有運營團隊疑問。圍繞「人、貨、場」三方的直播電商涉及選品、供應鏈、議價能力、售後服務等等，李佳琦背後的美ONE，薇婭背後的謙尋有著極強的品牌議價能力和品控體系，是他們直播間流量的根本底氣。而快手第一大主播辛巴則以低價優勢在價格敏感的低線市場中遙遙領先。過往有著科技創業者身份的老羅在數碼產品方面或許有著供應鏈優勢，涉及其他品類、團隊運營則很難講。 可以確定的是，當老羅首次直播時將造就強大的話題效應，一如這次他宣布入局直播和此前的每一次創業一樣。但關注度能夠直接轉為購買力嗎？前幾次直播能否創造驚人消費數據，決定著直播常態化之後關注度將是否直線下降。關注度不能當飯吃，正如情懷和理想主義不能直接轉化為購買力一樣。 李佳琦無法複製， 全民直播時代機遇變少 被老羅帶火的第一個物品——「讓他轉變觀念」的招商證券報告，《直播電商三國殺，從「貓拼購」到「貓快抖」——新零售研究之直播電商系列1》顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億元體量。 另外，這個「超長待機春節」造就了空前的「全民轉向直播賣貨」熱潮。淘寶數據顯示，2月有超100萬人新開設淘寶店，新開直播的商家數環比勁增719%，新開播場次同比漲110%。2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。2月10日，淘寶直播宣布所有商家均可0門檻入駐開播，1個月之內就有雲賣房、雲賣車、雲餐館、雲門店、雲菜場、雲超市、雲演唱會、雲博物館等100多種職業轉戰淘寶直播間。 實體商場是這場浪潮中的主力。銀泰邀請了千名櫃姐在家直播，據銀泰百貨負責人介紹，目前一名導購直播3小時服務的消費者人數，相當於復工6個月服務的客流，一次直播產生的銷售額，相當於在門店上了一周的班。北京西單大悅城、apm購物中心、東方新天地、銀泰in88等紛紛推出「雲購物」。 ... 綜上所述，直播電商在疫情下又掀起一波新高潮的同時，全民直播時代的機遇也在逐漸減少，二八效應加劇：數據顯示，2000萬粉絲以上淘寶主播5人，占比0.9%，150萬粉絲以下主播占比73.8%，雙十一淘寶GMV超200億，薇婭和李佳琦占據了近四分之一，2月5日-3月2日，李佳琦直播間總銷售額達9.57億元，最高同時在線達5829萬人次。「超級頭部主播如李佳琦的成功路徑都是無法複製的，天時地利人和缺一不可。」某MCN負責人表示。 隨著網際網路人口紅利殆盡，電商平臺增速趨緩，京東、阿里、拼多多三家電商巨頭爭相發力下沉市場，加上疫情對消費信心的影響，2020年很難可以被稱作是老羅入局直播電商的好時機。 而他選擇與之合作的平臺也將是外界關注的焦點。包括內容電商在內的商業化步伐大幅提速，疫情期間各個領域布局動作頻繁的抖音、快手或許是不錯的選擇。「老羅創業史第五季」結局如何？還會有第六季誕生嗎？永遠與風口共舞，也是一種很彪悍的人生。

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